26 sobre octubre sobre 2020
por Adrian Mediavilla
Hace casi cuatro decadas que John Bartle, Nigel Bogle y no ha transpirado John Hegarty montaron su propia compania en Londres, BBH. Una de estas primeras decisiones que tomaron fue nunca participar en concursos creativos. Estaban convencidos sobre que su producto creativo era tan superior al del resto sobre compai±ias, que decidieron que era una mala idea regalarlo en un concurso.
Cada oportunidad que les invitaban a participar en un concurso, en lugar sobre ir con el spot rodado como hacian en aquel momento McCann o BMP -y en aquel momento rodar un spot suponia abundante dinero- BBH Solamente aparecian con la reflexion estrategica acerca de la marca. En el caso sobre Levi’s, por ejemplo, le explicaron a las responsables sobre la marca que se habian olvidado sobre sus raices norteamericanas y que para relanzar bastaba con contar America sobre una modo mas atrayente. Ganaron aquel concurso asi como el resto es biografia de la propaganda.
En nuestro estado, agencias legendarias igual que Sra Rushmore o SCPF decidieron en su momento que solo participaban en concursos remunerados. Su proposicion quiza nunca fuese tan radical igual que la de BBH, sin embargo la Espana de los 2000 tampoco era el Londres sobre principios sobre los 80.
El concurso ha sido historicamente la variedad preferida de estas fi?bricas de elegir una compania con la que trabajar. Es facil sobre conocer por que.
?Que ha cambiado hoy? El tamano del premio atras de el concurso. Cuando Sra Rushmore o *S,C,P,F nacieron, las agencias concursaban por cuentas, por acontecer lo que las ingleses llaman la agency of record. En otras palabras, por tener el acuerdo sobre aprovisionador sobre la creatividad publicitaria de una marca comercial a lo largo de un periodo sobre tiempo generoso, habitualmente medido en anos de vida. No obstante, por una gama sobre motivos -se me ocurren la multiplicacion de el cantidad sobre empresas, el cortoplacismo de el sector, la fijacion por el producto inmediato, el interpretar la publicidad igual que un coste- ha cambiado la logica de el uso de estas marcas comerciales, asi como hoy por hoy la gran pieza de anunciantes manejan su comunicacion como si su CMO fuese el Cholo Simeone partido a partido. En otras palabras, que los proyectos puntuales han sustituido al agency of record.
El problema podria ser el concurso, el conducto de designar empresa a via o dilatado plazo, nunca sirve para elegir la agencia Con El Fin De un plan. El concurso seria un procedimiento con la inversion en esfuerzo, lapso asi como dinero que solo se rentabiliza a medio plazo.
En diferentes terminos, la duda que deben hacerse anunciantes y no ha transpirado empresas seria si elegirian a su marido sobre la misma forma en la cual elegirian a un enamorado. En otras palabras, anunciantes desplazandolo hacia el pelo compai±ias poseemos que dejar de comportarnos como si estuvieramos en Meetic, cuando realmente estamos en Tinder.
A solo un swipe right sobre una pareja preferiblemente
El topico dice que las mi?s grandes fi?bricas deben empresas an extenso plazo (VW y no ha transpirado DDB, Nike y Wieden + Kennedy, ING y Sra Rushmore), aunque eso nunca desea decir que este modulo tenga que marchar a la totalidad de las marcas comerciales, ni a todas las empresas.
Incluso En la actualidad, el maqueta de conexion dentro de comprador desplazandolo hacia el pelo empresa era el sobre la pareja exclusiva la marca comercial se comprometia con la compania y no ha transpirado la empresa con la marca comercial. Como bastante, los anunciantes tenian varias compai±ias con capacidades complementarias que trabajaban cada la en un apartado distinta sobre la comunicacion comercial sobre la marca.
Tener varias agencias tiene interes las marcas en la actualidad se enfrentan a un grado de complejidad gran que De ningun modo. El motor de esa complejidad es la fragmentacion de canales, de audiencias, de plataformas, de tecnologias. La gran parte de estas agencias son buenas practicando una cosa (spots de TV, craft, branded content, activacion digital, CRM, etc.). Asi que es normal que en la actualidad debido a nunca baste con tener la sola empresa de solucionar toda la comunicacion de la marca comercial.
Sobre la misma maneras que el anunciante nunca suele tener 2 compai±ias que compiten entre si, las empresas Acostumbran A trabajar con un unico cliente por sector, y no ha transpirado ninguna trabaja de 2 fi?bricas competidoras. El motivo podria ser las usuarios comparten documentacion sensible acerca de su negocio con las agencias, informacion que seria bastante valiosa en manos de sus competidores.
Esta exclusividad es de forma perfecta entendible en el ambiente de Meetic en el que viviamos antiguamente. Si un anunciante contrata los servicios de una agencia por un periodo sobre individuo o diversos anos, esta se convierte en su pareja habitual, en su companero de trayecto. El anunciante paga un fee no separado para que la empresa trabaje Con El Fin De su marca comercial, sino igualmente con el fin de que no trabaje de las marcas con las que compite. En el Tinder de proyectos en el que nos movemos hoy, el usuario goza de poquito incentivo en distribuir referencia sensible con una compania con la que quiza unico efectue un programa puntual. Y la compania Ahora no tiene el menor incentivo para dejar sobre trabajar con diferentes marcas en la misma clase. En otras palabras, que en la ocasion en que el anunciante busca la contacto ocasional con la empresa, esta debido a nunca esta obligada a tener la contacto sobre exclusividad con el anunciante.
Asi las cosas, ?cual es la preferiblemente modo de dirigir la marca, el ideal Meetic o el modulo Tinder? Cualquiera que huviese empleado Tinder saber que su fraude esta en efectuar confiar al consumidor que solo esta a un swipe right sobre hallar la pareja preferiblemente.
El estratega Rory Sutherland dice que el triunfo sobre McDonald’s radica en asimilar que las personas no 
busca la conveniente condumio factible, sino la que este suficientemente bien. Incluso en el deficiente barrio de el universo, puedes permanecer Indudablemente de que un Big Mac Jami?s te dara gastroenteritis. Igual que en el caso sobre la alimento, quiza el reserva este en interpretar que no hay que obsesionarse con encontrar el restaurante inmejorable, sino uno en el que quedar a placer comiendo. Tenemos multitud a la que le fascina consumir invariablemente en el exacto lugar, y otros que prefieren examinar cosas nuevas sobre ocasii?n en cuando.
En este universo tinderizado, quiza la contacto entre comprador asi como compania se deba parecer mas a la que tenian Simone sobre Beauvoir y Jean Paul Sartre durante 50 anos han sido pareja desplazandolo hacia el pelo eso nunca impidio que ningun de las 2 mantuvieran relaciones con diferentes gente.
Por exacto ni VW, ni Nike ni ING trabajan con una sola empresa.
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